正道：而今迈步从头越

从中长期来看，受人口结构变化影响，住房的刚性需求减少。目前，在去库存的过程中，房地产行业进入了深度分化期。在这种背景下，房地产的微信营销就不仅仅是一个“术”的问题，更是一个“道”的问题。尽管广告是最有力的传播工具，但却不能成为房地产微信营销策划者的“万能公式”。微信营销，首先要研究微信，要搞清楚微信营销的特殊性，而不能在不知不觉中按部就班地“套”在传统的地产策划之中。房地产微信营销，正可谓“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。

首先，要将微信营销与房地产企业转型相结合。房地产行业野蛮生长的阶段，房子像皇帝的女儿一样不愁嫁，在某种程度上，开发商并不需要什么技术含量，主要是干前期拿地、中间凑钱、后期卖房的活。新的形势下，企图“新瓶装旧酒”，玩起微信营销，效果自然不彰。以微信为代表的社交工具，其基础是洞察人性，如果房地产企业没有打动人性的内容，微信营销也就成了“无源之水”。未来，房地产企业怎样才能把房子卖出去？采样才能持续发展？好好琢磨微信营销，实际上会给企业转型提供很多启示，其一，房地产企业应该向城市运营商发展，要跳开传统意义上的建房卖房，而要从城市发展战略，城市的布局与规划，城市形象的包装与推广的平台上实施运营；其二，未来，房地产的细分市场将逐步爆发，个性化的定制式服务会成为一个很大的趋势，购房行为也极可能转变为长租行为，即使要将房子卖掉，也要看物业管理和服务如何，所以，房地产企业应该向人性服务商发展。只有房地产企业真正实现转型，微信营销才会大有用武之地，否则也就只能是“花瓶”摆设。

其次，应该还原微信营销的“生活方式”本来定位。家，是一个温暖的地方，是我们的生活空间，更是我们的精神栖居地，是最想直达的地方。在这个意义上，房地产的微信公众号，应该是分层次的，大的微信公众号（网站、APP）是面向大众不特定对象的，宣传本企业打造的生活方式，以及宣传正在和准备开发的楼盘；小的微信公众号（网站、APP）是面向特定小区（楼盘）业主的，使其成为一种生活方式，至于宣传卖房，主要借助于再次传播来实现。如何由目前的广告平台变身为生活方式，笔者认为可以从三个方面来着力，一是将微信公众号做成小区社区报的媒体，第一时间将社区新闻通过公众号推送给业主；二是搭建社区平台，不仅物业服务融入其中，网上缴纳物业费、网上报修、物业投诉、房屋出租、开锁、特殊服务预约等，可以在公众号中完成，而且应该标配网上商城，满足像购物需求、理财需求、支付需求、咨询需求、社交需求、管家需求等；三是基于物联网发展的趋势，将公众号变成智能家居的第一入口。当然，卖房的广告也是要植入其中的，只不过是再次传播的链接入口和生活方式吸引力让潜在客户前来查看购买。

第三，微信营销中的参与比互动、沟通更重要。由于微信最初是以通讯工具的面貌出现，以至于几乎所有强调微信营销的人，都会强调“互动、沟通是房地产微信的运营核心”。互动确实非常重要，但大多数人在网上仍然是沉默的，是以行动来进行意思表示的；沟通也确实重要，但往往是对某目标不清楚或者产生意见分歧的时候，才需要沟通。如果房地产微信营销强调互动，也应该是搭建互动平台，尽量让客户之间互动；如果强调沟通，也应该是基于追踪精准用户，以进行同步服务或后期服务的形式进行沟通。实际上，生活方式强调更多的，是参与，如果房地产企业有心的话，应该将以往互动和沟通中的各种问题，经过大数据技术处理之后，在相关文案中已清楚说明，或者提供自动问答解决了。房地产的微信营销，应该将更多的精力放在吸引客户的参与上，一方面，是从项目的筹备、立项、设计、开发、招标，到施工过程、验收、交房、物业服务等，都吸引客户参与，甚至是为参与提供酬劳和奖金，这样的参与者必然会成为宣传者；另一方面，应该设计各种适合参与的活动，比如设计logo、征集广告语、植入营销的互动游戏、植入营销的话题（微视频）玩法、植入营销的抢红包、有奖征文、有奖“小尾巴”等等，在参与中激发多次传播、甚至是“病毒”传播的可能。

总之，包括微信营销在内的新媒体营销，对房地产企业来说，已经不是要不要做的问题，而是究竟该怎样做好的问题。但我们必须明确，房地产微信营销绝不是一个短平快的低成本营销，也决不是一个只花钱的广告营销。做好房地产微信营销，不仅可以帮助卖房，本身更是有可能产生利润的，是可以作为房地产企业利润源之一的。至于具体的营销花样，如“恒大无理由退房”、“保利是个P”、“万科种草”、“越秀高挂免战牌”、“碧桂园不扯蛋”、“霄云路8号单价50万”、“紫御华府之精装车库”、“广厦集团定制微信游戏”等等，不仅是值得好好琢磨的，更可以从中悟悟房地产企业未来的发展趋势。广告是为营销服务的，只是在所有营销体系中的一个传播点而已；更重要的是，并不是所有的营销都需要广告做为支撑。微信，为房地产营销将价值无限放大提供了可能，关键在于你要敢想、善想，并去执行。